来源：哈佛商业评论

作者：HBR-China

非同质化代币（Non-fungible tokens,NFTs）在2022年正成为主流。在某种程度上，因受错失恐惧症（FOMO）的驱使，大众市场和奢侈品牌都开始以令人目眩的速度推出NFT收藏系列。错失恐惧症让人想起20世纪90年代实体企业的互联网焦虑症。

诚然，绝大多数主流消费者仍然难以理解NFT世界，其背后的区块链技术的可用性距离对消费者友好的目标还有漫长的道路。

但不要错误地认为NFT是一时的时尚。虽然目前的炒作周期可能是由数以百万计的加密货币和痴迷于Discord的Z世代用户推动的，但NFT可能是Web3的杀手级应用，也是它进入传统商业的通道。NFT真正有趣的地方在于其赖以运行的技术，这表明，它作为一种工具具有更广阔的前景。通过它，各品牌可以绕过以平台为中心的Web2营销世界，收回它们对数字消费者关系的掌握权。

前期：从收藏品到数字产品系列的延伸品

现在，NFT似乎与数字收藏品密不可分，因此，许多品牌涉足NFT领域的第一步就是推出自己的收藏系列。这些前期的努力包括金宝（Campbell）汤罐艺术、可口可乐数字服装的独家发布以及白色城堡（White Castle）汉堡的生成艺术。

不过，第一步并不构成一项战略。在互联网时代，成功的品牌并没有在购买域名和发布网站后就此止步。同样，聪明的品牌今天需要问问自己的下一步骤是什么。

对于某些品牌来说，答案会比其他品牌更容易出现，就像20世纪90年代“实体”企业寻求有意义的方式来使用互联网时那样。当时，像Office Depot这样拥有分编业务的零售商能够比其他企业更快地开始利用互联网作为渠道，因为它们已经有了接受订单和发货配送的基础设施。像Barnes & Noble这类书店的电子商务旅程比服装、家具或杂货零售商更简单，因为他们卖的是书——容易描述、形式方便、不易损坏，而且不存在用户“适合”的问题。

今天的NFT世界中也存在类似的动力在起作用。媒体行业的企业可以自然利用NFT来创造新的媒体资产类别。目前，美国职业篮球联赛（NBA）的TopShot是这种产品线扩张的最有说服力的传统例子。（媒体巨头CNN和美联社也许乐观地确信，消费者会热衷于购买新闻视频剪辑和偶像照片，就像他们在拥有勒布朗·詹姆斯扣篮照片时一样激动不已）。与此类似，服装公司也可以设想其实体服装和配件的数字版本。拉夫·劳伦已经在Zepeto等虚拟世界中销售品牌数字服装。Dolce & Gabana最近拍卖了价值数百万美元的基于NFT的数字时装。

这些项目中的每一个都将当前的一个产品系列移植到元宇宙中，扩大了消费者接触和体验各品牌的方式。对于已经沉浸于发行和转售这些NFT术语的运动鞋公司来说，这种过渡尤其天衣无缝。耐克已经走到了收购RTFKT的地步，这是一家专门从事基于NFT的数字运动鞋的初创企业，而阿迪达斯已经为NFT领导者无聊猿游艇俱乐部（Bored Ape Yacht Club）的人物创造了一系列虚拟装备。

真正的前景：NFT是数字消费者多方位联系的基础

然而，将产品线扩展到数字世界只是NFT的可能用途之一。尽管马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）对元宇宙非常入迷，但那些将NFT思维仅仅绑定在收藏品或为虚拟化身创造数字资产上的企业会错过一个更重要的转变。展望未来几年，NFT可能成为各品牌与其消费者之间的核心数字接触点——而且是由品牌自身控制的接触点。

虽然NFT现在主要用于独特的数字资产（某一具体的无聊猿形象或NBA视频片段），但其背后的技术同样可以识别某一独特的体验（比如，你参加了一项活动的事实）或者物质世界某一独特的物体。这是企业如何使用数字标识的问题，数字标识构成了每个NFT声称的独特性与真实性的基础。比如，耐克公司2019年的CryptoKick专利将一双实体鞋与基于NFT的一个虚拟孪生兄弟挂钩，从而建立起这样一个未来，即拥有多个运动鞋NFT的人甚至可以将它们“养育”成定制的运动鞋。今天，因Veracity Protocol而产生的那些新兴技术有助于创建可编码到NFT中的数字标识，这些标识源自于所涉实物的实际材料或结构性特征。

这种NFT编码的数字标识可以记录一大批现实世界的购买和消费体验，以真实和可跨社区转移的方式将它们注入我们的数字生活，并为各品牌及其消费者创造令人兴奋的新可能性。如果设计得当，NFT可以在社交媒体所孕育的炫耀性消费膨胀的基础上发展，让我们可以在我们的数字空间中更广泛、更真实地展示我们的非数字生活。你是否曾在新iPhone发布之日去排队购买？是否曾在那个流行乐队成名之前参加过他们的音乐会？或者你是否只是想以一种自然、低调的方式与你的数字朋友分享你大量的名牌服装？未来的虚拟空间可能会重点突出你每一次购物或经历的NFT，提供的展示选项会根据你喜欢的含蓄或炫耀程度而量身定制，这些选项超越了今天Facebook签到和Reddit头像标识的狭小选择。

这些基于区块链的真实性代币也可以给实物物品的二级市场带来革命。到目前为止，原始制造商鲜在他们的物品被转售时获取价值，而在这些罕见的价值获取案例中（比如经过认证的二手车），这些物品必须足够昂贵，才能证明认证和销售的总价合理。基于NFT的、确认实体物品真实性的数字印章在点对点的转售中制造了更加无间的信任，并且可以让某一品牌更容易使用Trove和Recurate等平台来分担相关的价值获取，这些平台将这种二次交易整合到了品牌零售体验中。事实上，由于NFT不仅仅是静态的真实性数字记录，而且是可进行编程的，各品牌甚至可以实施NFT版税标准，对与每次转售相关的一小部分价值获取进行编码。

各品牌也应该考虑一下怎么会有一些有价值的东西独一无二，但却不稀罕。为每笔消费者交易铸造一个NFT，就可以创建一个针对该交易的动态数字接触点，它可以对一系列的外部事件和信号做出反应。新的有创意的忠诚度及售后参与的可能性漫无止境。

各品牌通向NFT的未来之路

人们很容易忘记，知名企业花了多长时间才弄清楚如何驾驭Web1，并在互联网渠道和它们的现有业务之间建立有意义的联系。沃尔玛在2000年才开始积极进行网上销售，这已是亚马逊成立整整6年之后。迟至2001年，塔吉特（Target）等其他零售业巨头仍然难以开展电子商务运营，它们选择依靠亚马逊的店面和执行能力，为亚马逊巨大的平台业务奠定了基础。

Web3作为一种商业技术基础设施，其发展速度比Web1和Web2要慢，部分原因是社区部分人中存在一种风气，对能够加速这一发展的集中协调，他们积极予以抵制。因此，真正的NFT品牌发展潜力需要几年时间才能实现。

然而，如同早期的网络一样，对各品牌而言，关键是要同时确保他们既不会落伍，又不会屈从于那些误入歧途的选择，那些选择看起来就像是在“勾选NFT”。

从智能数字收藏品着手

可以肯定的是，眼下的NFT思维仍会以数字收藏品为中心。在这一阶段，重要的是要在创建某一NFT收藏品时，在可获得性和唯一性之间设计恰当的权衡。比如，金宝和可口可乐NFT的稀有性可能会使人难以长期维持消费者的兴趣。另一方面，让你的NFT收藏系列过于丰富可能会导致人们认为它们没有足够的价值。对收藏品的渴望具有模仿性——价值源于足够多的人想要得到别人想要的东西。达成恰当的平衡至关重要。

唯一性只是塑造消费者兴趣的一个杠杆。各品牌还可以利用NFT的可编程性来让它们更具协作性和吸引力。Gap允许把多个普通NFT组合成为数较少的限量NFT，以此将其NFT收藏系列游戏化。将社区功能整合到某一NFT收藏系列中可以进一步提高参与度。无聊猿游艇俱乐部之所以比其前辈加密朋克保有更高的兴趣水平（和估值），社会价值是部分原因。

将你的NFT收藏系列 与你的品牌和核心产品关联

大多数品牌并不希望长期滞留在创造和销售数字艺术的业务中。将你的NFT收藏系列与你的品牌标识挂钩至关重要，就像妮维雅（Nivea）在他们的不可替代触摸系列中所做的那样。品牌认知也可以通过新颖的慈善元素得到加强。百威啤酒（Budweiser）通过他们的Royalty NFT赞助了22位冉冉升起的音乐家，创造性地利用了NFT技术的能力进行微赞助，使品牌超越了其他许多公司已经尝试过的“捐赠我发行NFT的收益”这种更平淡无奇的慈善行为。…